Comment créer une forte identité de marque ?

Le Branding ou identité de marque 

Notre invitée : Clémentine MICOLLE, la Directrice de l’agence 33 Degrés

Animateur : Ronny BIAM, Chef de projet junior

Ronny :

Bonjour à tous, 

Bienvenue sur le podcast de l’Agence 33 degrés. 

Pour nous parler d’identité de marque : la Directrice de l’agence Clémentine MICOLLE.  

Alors Clémentine, merci d’avoir répondu présent.  

Est-ce que tu peux te présenter en quelques mots s’il te plaît ?

Clémentine :

Bien sûr ! Bonjour Ronny. Donc je suis Clémentine, la directrice de l’agence 33. 

J’ai deux casquettes principales que sont : 

D’une part, la réflexion stratégique. Donc la construction des stratégies de communication pour nos clients. Des stratégies aussi de développement. 

D’autre part, une seconde casquette, qui souvent découle de la première. Plus créative. Celle de la création d’identité de marque pour nos clients.

Ronny :

Alors justement tu en parles. Mais qu’est-ce que c’est qu’une identité de marque ?

Clémentine :

Pour moi, l’identité de la marque se travaille à travers trois composantes. En tout cas c’est comme ça qu’on procède ici à l’agence.

• La première composante c’est évidemment le nom. Le nom c’est la première approche qu’on va avoir avec une marque. Il doit être facile à retenir, être facile à prononcer. En particulier sur des stratégies internationales. Facile à écrire, facile à retenir. C’est le premier rapport qu’on a avec la marque. 

• La seconde composante, c’est tout l’univers graphique finalement qui se rattache à cette marque. Alors on démarre évidemment par un logo. Le logo c’est comme le nom. Il doit être effectivement différenciant, il doit marquer, il doit être retenu. On doit vraiment à chaque fois que le nom de la marque est évoqué immédiatement derrière générer l’apparition du logo dans l’esprit des gens. Quand on voit le logo même de loin on doit on doit pouvoir savoir de qui on parle. Et puis le logo n’est pas tout seul. L’idée c’est qu’il soit vraiment entouré de tout un univers graphique : couleurs, motifs, typographies. Donc ça c’est la deuxième composante, toute la partie graphique.

• Troisième composante : c’est ce que moi j’appelle l’ADN. C’est tout ce qui ne se voit pas. C’est l’imaginaire. Tout ce qu’on génère autour de cette marque-là. L’idée qu’on s’en fait. L’émotion qu’elle procure. Les engagements qu’elle peut avoir et qui peuvent donc le raisonner en nous. Et c’est ce qu’on va retranscrire évidemment dans la baseline (Cf Vocabulaire 1). C’est ce qui va apporter un plus au nom et au logo. Aller un petit peu se positionner. C’est vraiment la retranscription du positionnement de la marque.

Ronny :

Très bien ! Je l’entends dans ce que tu dis, mais juste pour être plus clair. Pour les personnes qui se posent la question. Pourquoi c’est aussi important de travailler son identité de marque ? 

Clémentine :

C’est important de travailler son identité de marque :

D’une part, parce que les marques il y en a beaucoup beaucoup beaucoup. Et de plus en plus. Il faut quand même se faire connaître reconnaître. Donc si on a le même logo tout le monde. Un nom basique, pas facile à retenir, imprononçable dans certains pays c’est quand même compliqué pour des questions de notoriété. Mais pourquoi au-delà de ça on doit développer identité de marque et en particulier un ADN ? Parce que quand on procède à un achat il y a certains critères de choix qui sont rationnels. Le prix en particulier. Mais aussi, la qualité, les fonctionnalités voilà. On cherche un objet ou un service. Il doit répondre aux critères de recherche.

Mais il y a une part importante de critères, non pas irrationnels, mais en tout cas émotionnels et affectifs. Et cette part-là prend de plus en plus d’ampleur. C’est quelle image je donne de moi en consommant telle marque ? Qu’est-ce que ça implique cet achat ? Qu’est-ce que ça induit ? Qu’est-ce que je soutiens ou qu’est-ce que je ne soutiens pas à travers mon achat ? Il y a un côté maintenant, vraiment d’achat engagé et d’achat qui a du sens. On est vraiment dans la recherche de sens dans l’engagement. Ça prend de plus en plus de poids dans l’acte d’achat. Et du coup, assez naturellement, ce sont les marques qui ont travaillé leur identité de marque qui vont tirer leur épingle du jeu à côté de celles qui se reposent uniquement sur les critères rationnels d’achat. Critères qui aujourd’hui ne sont plus ceux qui pèsent le plus lourd dans notre choix de consommation.

Ronny : 

Et comment faire aujourd’hui pour construire une identité de marque forte ?

Clémentine :

C’est important de travailler son identité de marque : Il n’y a pas de recette miracle. Mais je vais surtout t’expliquer comment est-ce que nous on procède. 

Comment est-ce qu’on procède ? On s’inscrit en fait dans une stratégie qui passe évidemment au départ par toute l’analyse de la concurrence. Un benchmark concurrentiel (Cf Vocabulaire 2), pour savoir quels sont les codes du secteur. Quelles sont les couleurs et les noms utilisés par la concurrence ? Pour avoir derrière la possibilité de se différencier.

Et ensuite, lorsqu’on construit vraiment la marque, on a toujours trois idées en tête qui ne nous lâchent pas. Non mes réponses ne vont pas de toutes être construites sur trois piliers, je te promets. Mais en l’occurrence là, j’en ai trois :

D’une part, la marque doit représenter ces dirigeants, leur histoire, leur mission. Vraiment ce qu’ils sont. Deuxième point, ça doit les différencier. Donc à nouveau, on se repose sur benchmark concurrentiel. Et on va aller chercher des points de différenciation. 

Et troisième objectif essentiel. Elle doit être adaptée à la cible. C’est toujours le travail de l’agence de réussir à construire une identité de marque qui représente ses fondateurs. Qui leur plaît esthétiquement. Mais qui est adaptée à leur cible. Sachant que la cible peut être très différente des fondateurs. Il faut toujours poursuivre ces objectifs en parallèle : il faut que ça vous ressemble, mais il faut que ça plaise à votre cible, et en même temps il faut que ça vous différencie de vos concurrents. Voilà un peu la recette qu’on essaie de suivre, à chaque création d’identité de marque.  

Ronny : 

Est-ce que tu as des exemples de bonne ou de mauvaise identité de marque ?

Clémentine :

J’ai des exemples… Je vais prendre l’option bonne identité de marque si tu veux bien. Je ne veux pas me faire d’ennemis. J’ai un exemple qui me vient immédiatement en tête. C’est celui de Nivea. Alors si je reprends les trois composantes dont j’ai parlé tout à l’heure. 

L’identité de marque : Nivea c’est un nom facile à prononcer, facile à retenir. Facile à prononcer dans beaucoup de pays. Si on parle de graphisme : il est extrêmement épuré et simple. Mais c’est pareil. De très très loin tu reconnais ce rond bleu avec écrit Nivea au milieu. Même si tu n’arrives pas à lire Nivea. Tu sais pertinemment qu’il s’agit cette marque-là. Ce contraste bleu blanc est immédiatement rattaché à la marque. Mais le plus fort pour moi c’est effectivement la troisième composante : l’ADN. Parce qu’on s’est aperçu que si on demandait à des consommateurs de tous les pays de nous dire d’où venait la marque Nivea. La plupart des consommateurs sont persuadés que c’est une marque de leur propre pays. Si je te pose la question : est-ce que tu sais d’où vient la marque Nivea ?

Ronny :

Non, je ne saurai pas te dire d’où vient cette marque…

Clémentine :

Globalement la plupart des consommateurs sont persuadés que Nivea est une marque de leur propre pays. C’est-à-dire que je pense que si tu demandes à quelques françaises et français :  “à votre avis d’où vient la marque Nivea ?” Ils te répondront tous “c’est une marque française évidemment”. Et idem en Angleterre, idem en Italie… J’ai le regret de t’apprendre que Nivea est une marque allemande. 

Mais elle a su créer dans l’imaginaire collectif cet attachement et cette idée de fleuron. Et quand je te parlais d’achat engagé. Quand on achète du Nivea, on a vraiment l’impression d’acheter du madeinfrance. C’est la marque fleuron nationale. Le pot bleu de la crème épaisse qu’il y avait chez nos grands-parents nos parents. Voilà ça fait parti du patrimoine français. Et ça pour le coup, c’est la construction d’une identité de marque forte. Et très réussie !

Ronny :

Très bien, félicitations ! C’était très clair. Tu es la première invitée qui n’a pas eu de carton jaune. Vu que tu n’as pas utilisé d’expression complexe. Mais pour le coup, tu as droit à une question bonus.

Clémentine :

Est-ce que c’est vraiment un cadeau ?! [Rires] Il faut que je te remercie ? C’est bon, je suis prête pour la question de la question bonus.

Ronny :

Peux-tu nous dire quelle est la différence entre image de marque et identité de marque ?

Clémentine :

Tu m’as préparé une petite question piège là. Mais je crois que j’ai la réponse. J’espère… Non plus sérieusement, la vraie différence qui réside entre l’identité de marque et l’image de marque :

C’est que l’identité de marque elle est construite par la marque et son agence évidemment. Elle est construite sur les composantes qu’elle définit pour construire son identité. Alors que l’image de marque finalement c’est la conséquence de cette identité. C’est-à-dire vraiment l’image perçue par les consommateurs. L’image qu’on a, nous consommateurs, d’une marque. 

Parfois tout se passe bien. Parfois on construit une identité de marque et on ne jouit pas de l’image qu’on avait imaginé. Et dans ce cas, il s’agit toujours de réajuster le curseur pour toujours essayer de s’en rapprocher. Au maximum en tout cas. Que l’imaginaire des gens se rapproche de l’identité qu’on a souhaité créer.

Ronny : 

Je te remercie encore Clémentine d’avoir répondu présente et de nous avoir apporté tout ton savoir-faire et toute ton expertise.

Clémentine :

Bonne journée à toi merci à toi merci beaucoup. Et puis, à très bientôt…

Ronny : 

Ce premier Podcast touche à sa fin.

Merci de votre écoute

Pensez branding, pensez 33 degrés

Etudes de cas :

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Vocabulaire :

(1) “Une baseline est un slogan qui sert de signature à une marque pour définir son identité médiatique.” Source: Journal du net

(2) Benchmark concurrentiel : « Réaliser un Benchmark concurrence revient à analyser ses principaux concurrents de façon à faire ressortir en quoi ils sont meilleurs. Ce Benchmark concurrentiel va plus loin qu’une simple analyse concurrentielle: il permet ensuite de se comparer aux meilleurs concurrents sur nos marchés. » Source : cegos.fr

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