Petit-beurre LU, le biscuit culte

« Alors Lulu qu’est-ce qui a quatre oreilles, quarante-quatre petites dents et qui craque sous la dent pour les quatre heures ? Tu ne vois pas ? Et si je te dis qu’il est cuit deux fois. Tu donnes ta langue au chat ? Le véritable Petit-beurre Lu, bien sûr ! Laisse-moi te conter l’histoire du plus grand des petits biscuits. La marque Lu a grandi en notoriété grâce à une stratégie de communication basée sur des campagnes de publicité parfaitement ciblées.  

Louis est tombé dans les fourneaux quand il était petit. Troisième enfant de M. Lefèvre et Mme Utile, il est né en 1858 et a grandi rue Boileau à Nantes où sa famille cultivait l’art de pâtisser depuis 1846. A l’adolescence, Louis part faire son grand Tour en Angleterre où il se forme au métier de biscuitier. A son retour, il achète au bord de la Loire une ancienne filature et industrialise l’affaire familiale sous le nom de LU, initiales des noms de ses parents.

Très ambitieux, le jeune homme de 24 ans veut ouvrir le champ des possibles. Il envisage de mettre un terme à l’invasion des biscuits anglais Huntley & Palmers sur le sol français. L’idée du Petit–Beurre lui vient en 1886. Elaboré à base de farine, de beurre, de sucre et de lait, le rectangle gourmand est facile à exporter. On raconte que cette forme originale lui serait venue des napperons en dentelles de sa grand-mère. Grâce au naturel de ses ingrédients, il est le premier biscuit qu’une mère donne à son enfant pour faire ses dents. Ainsi notre première expérience gustative en a-t-elle fait notre madeleine de Proust.

La recette remporte un succès tel qu’à ses débuts, le biscuit est largement imité par les concurrents. Soucieux de l’image de marque et de la qualité de son produit, le fabricant innove sans cesse dans sa communication et ses produits pour marquer son territoire et ne pas se faire rouler dans la farine.  Il décide de créer une identité de marque et une identité graphique inimitables pour éviter les contrefaçons en faisant appel à des artistes de renom pour transmettre l’ADN de maque de LU. La liste de ses collaborateurs est impressionnante : Sarah Bernhardt, Anatole France, Sacha Guitry, Alphonse Mucha, Sempé ou encore Fernandel. Louis aime s’entourer de ces artistes et emploie leurs talents divers et variés pour écouler ses petits pains. En 1956, la fabrique confie la création d’un logo, non a une agence de communication mais au designer américain Raymond Loewy, créateur du sigle Coca-Cola. Le logo LU est presque inchangé depuis la création de la marque.

Mais il faut toujours créer des produits innovants pour que la levure prenne encore. En 1983, est inventé Le Petit Ecolier. Cette friandise conjugue la simplicité d’un petit-beurre avec la gourmandise d’une fine tablette de chocolat. Sur le chocolat est estampillé Le Petit écolier créé en 1897 par Firmin Bouisset, célèbre affichiste. Le slogan choisi pour le produit a été créé par une agence de publicité. « Petit Écolier de LU ce n’est que pour les enfants » incite les adultes qui veulent retomber en enfance à braver l’interdit.

Comme pour la plupart des marques de légende, la bonne recette de la stratégie communication mélange le retour aux origines avec une dynamique d’innovation. Le spot publicitaire de « La Vie en LU » revient précisément sur les siècles traversés depuis sa création. Une partie des petits- beurres vendus dans le monde est toujours fabriquée près de Nantes, à l’usine de La Haye-Fouassière, qui emploie 310 salariés et produit 9.100 tonnes de Petits-Beurres par an, soit 1 milliard de biscuits emballés dans près de 41 millions de paquets. Même en cas de pénurie de beurre, les petits n’en manqueront pas !