Stratégie
L’envol de Ray Ban
Ray Charles, Ray Ventura, Ray Ban. A vue d’œil, quel intrus s’est glissé parmi ces trois célébrités selon vous ? Oui, le dernier Ray n’a pas pour origine le prénom Raymond, mais bien le mot anglais « ray » ! Pourtant, cette marque de lunettes ne manque pas de personnalité. À l’origine, « ray bannisher », abrégé en Ray-Ban, se réfère à sa capacité, pas si accessoire, à bannir les rayons. Son nom met bien en lumière son produit et garantit style et protection solaire !
Conçues pendant la Première Guerre Mondiale, les Ray-Ban répondaient à une demande très spécifique de la part d’aviateurs de l’US Air Force. Initialement, les soldats de l’armée de l’air devaient maintenir leur cap face au vent et à la poussière, car leur cabine était à ciel ouvert. Mais à partir du moment où leur poste de pilotage a été fermé, ces Icares des temps modernes sont montés de plus en plus haut en altitude. À vouloir trop se frotter au Soleil, leurs yeux se sont piqués à l’intensité de ses rayons.
John Macready, lieutenant de la Force aérienne des États-Unis, s’est, lui aussi, brûlé les prunelles au cours de sa traversée de l’Atlantique en ballon. Pour éviter de perdre définitivement la vue, il contacte l’ophtalmologue Bausch & Lomb, fondé en 1853 par un Allemand et un Américain. Un premier modèle voit le jour en 1936, les “Anti-Glare” (anti-reflet). Elles répondent à son besoin de lunettes « protectrices panoramiques enveloppantes « . Leur monture dorée supporte des verres RB3 vert foncé, capables de filtrer les ultraviolets et les infrarouges. Elles sont rebaptisées “Ray-Ban Aviator” pour viser son cœur de cible : les militaires de l’US Air Force. À la Libération, l’arrivée d’anges providentiels à lunettes séduit les Françaises, si bien que les coqs français ont très vite adopté le look des aviateurs pour ne pas perdre leurs poules.
A Hollywood aussi, on cultive l’art de n’être jamais caché*. Le premier acteur à s’être « raybanné » est Marlon Brando dans le film The Wild One en 1951, suivi de Tom Cruise dans Top Gun en 1986. Mickael Jackson les porte à son nez dans les années 80, puis James Dean et Mick Jagger…. les Ray-Ban ont vraiment le chic pour faire danser le rock !
On les reconnaît d’un coup d’œil grâce à leur design intemporel et à leur logo. Leur nom est habituellement écrit en rouge ou en noir. Typographiquement, on ne peut être plus absolu et plus efficace. La baseline oblique du texte vient toutefois apporter une touche de roll au rock. Les initiales RB, gravées dans le verre droit, renseignent depuis peu sur l’authenticité du produit pour éviter les nombreuses contrefaçons. Ces dernières sont d’autant plus dangereuses que leur matériau est bien moins protecteur que l’original.
Malgré les copies, la marque se porte très bien. Détenue par le groupe italien Luxottica depuis 1999 pour 640 millions de dollars, les lunettes Ray-Ban appartiennent au même groupe que les marques Persol, Prada et Versace. Mais sa réussite saute davantage aux yeux : Ray-Ban se vend 10 fois plus. Aux quatre coins du globe oculaire, sa puissance de vente est exponentielle car son style est transgénérationnel !
La campagne de publicité, lancée en Mars 2007, a offert à Ray-Ban une belle visibilité sur le marché de la lunetterie solaire. Le slogan était assez long et paradoxal : « Never pretend. Never be afraid. Never give up and Never Hide ». L’idée principale de la campagne peut donc être résumée ainsi : ne vous cachez pas, montrez-vous, à l’image de Leonardo di Caprio, toujours aussi reconnaissable avec ses Ray-Ban. Comme lui, prenez votre envol les yeux fermés !
*Never Hide, slogan de Ray Ban
