Stratégie
Guerlain, le réveil d’un mythe
Maître Guerlain est un homme d’ambition. Fils d’épiciers, il ouvre sa première boutique de parfums au rez-de-chaussée de l’hôtel Meurice, rue de Rivoli (Paris 1er). Il crée des compositions sur-mesure. Courtisans et petits marquis fourmillent dans son magasin jusqu’au jour où Napoléon Bonaparte en personne passe le seuil de sa porte. Il commande pour sa douce Eugénie une eau de Cologne Impériale de sa fabrication.
Vous seriez étonné d’apprendre que ce parfum n’est pas célèbre pour l’harmonie de ses notes d’agrumes et de romarin… mais pour son flacon. Façonné en 1853, le flacon « aux abeilles » rend hommage à l’Impératrice Eugénie. Les abeilles symbolisent le règne de l’Empereur mais aussi la beauté fragile de sa jeune épouse, qui les apprivoise aussitôt. Depuis ce jour, les petites abeilles font le miel de Guerlain, « parfumeur breveté de sa Majesté« .
Ce flacon, est un récipient de verre préservant les essences. Toutefois, cet objet de luxe est aussi un gage de qualité pour son contenu. On achète le parfum Guerlain autant pour son odeur que pour son apparence, qui a ainsi grandement contribué à son succès. Confié au maître verrier Pochet & du Courval, l’objet d’art présente une forme cylindrique. Il est orné de 69 abeilles peintes à l’or fin et possède la majesté de son inspiratrice. Surmonté d’un dôme de « tuiles« , évoquant celles de la colonne de la Place Vendôme, il renvoie à l’époque où la France brillait par son savoir-vivre qu’elle perpétue depuis 165 ans. 165 ans que les parfums Guerlain nourrissent nos envies de grandeur et de sent-bon, ce n’est pas rien !
En version blanche ou dorée, la fiole peut recueillir d’autres fragrances plus récentes comme Shalimar (1925) ou La Petite Robe Noire (2008). La face peut aussi être gravée de vos initiales. Le caractère tout personnel du parfum vous fera sentir comme une reine.
De plus, la stratégie marketing de la grande maison a initié depuis peu une uniformisation de l’habillage de ses flacons modernes en flacons aux abeilles. Le but recherché est d’assumer le fait d’être olfactivement moderne avec une touche de tradition. Le public visé s’en trouve de fait élargi, depuis la femme en fleur ou dans la fleur de l’âge.
Cette stratégie à contre-courant semble d’autant plus cohérente aux yeux des habitué(e)s que ce flacon symbolise Guerlain et permet ainsi de différencier la marque de ses concurrents. Dans la mêlée des grandes enseignes, le flacon Guerlain est reconnaissable en un battement de cils. Il simplifie le choix au client, instinctivement attiré par sa familiarité et sa singularité sur le marché très florissant du parfum. Si le parti pris du néo-classicisme contraste évidemment avec la tendance actuelle des flacons épurés, sans luxe apparent, il paraît payant.
Dans un souci de modernité, la Maison Guerlain a récemment consulté le Street Artist Américain JonOne pour réveiller son mythique flacon aux abeilles. Elle lui a laissé carte blanche pour exprimer sa créativité et revisiter un mythe très ancien. Le résultat de leur collaboration artistique est saisissant. Pour trois fragrances, l’artiste a inventé trois histoires chromatiques. Il « raconte » Shalimar sur des tons bleus et La Petite Robe Noire sur des tons roses par exemple. Ces pièces en édition limitée, signées et numérotées, sont pleines de vitamines. Mais au fond qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse… du réveil d’un mythe !
