Stratégie
Levi’s American dream
C’est l’histoire d’un Juif allemand qui n’avait pas peur des bagarres de salon. Né à Buttenheim (Nord de la Bavière) en 1829, Loeb Strauss a grandi dans une famille de marchands ambulants. C’est alors le seul métier que la loi autorisait pour les Juifs. À la disparition de son père, mort d’épuisement, Loeb Strauss suit le mouvement de la Ruée vers l’Or jusqu’à l’American River. À 24 ans, il devient Levi, fondateur de Levi Strauss & Compagny.
Il a rejoint ses frères déjà installés sur la côte Est des Etats-Unis, terre ou les marques se dévoilent et grandissent. Lui, le pionnier rêve de conquérir l’Ouest américain où la démographie connaît un véritable boom car l’or y coule à flots. A cause d’une rupture de stock du tissu marron des bâches de chariot, Levi Strauss s’approvisionne en denim, étoffe bleue et bon marché. L’origine nîmoise du denim (contraction « de Nîmes ») ne fait pas un pli et sa fabrication remonte au XVII ème siècle en France. Le self-made-man désire faire de son tissu la matière première des habits des Westerners, cheminots ou chercheurs d’or
La rencontre du grossiste en tissu avec l’un de ses clients, le tailleur Jacob Davis, est déterminante dans la création des premiers jeans à rivet. En 1873, un mineur envoie sa femme chercher un habit de travail chez ce tailleur. Il lui faut un vêtement solide pour supporter la pénibilité de son métier. Au bout de quinze jours de travail acharné dans la mine, les coutures de l’habit se défont. Sollicité à nouveau pour les consolider, le tailleur prend ce qui lui tombe sous la main : des rivets. Il obtient le brevet numéro 139.121 du premier blue-jeans aux coutures rivetées pour la Levi Strauss & Compagny.
Si la société a gardé le monopole du brevet durant 20 ans, de nombreuses marques, telles que Lee, se sont illustrées dans la confection du jean sans jamais réussir à s’imposer. Les choix marketing de la marque ont grandement contribué à sa résistance.
Le premier choix déterminant a été d’adapter le vêtement à l’activité de ses clients. Le fabricant de jeans a ainsi pris en considération les différents corps de métier présents dans la région : mineurs et orpailleurs. Le deuxième choix a concentré la production sur trois produits : le pantalon (work pants), la salopette (overall) et la veste (jean jacket). Le peu de variété des produits fabriqués a donc permis de privilégier la qualité à la quantité de ces derniers. Le troisième choix a été pris quand le brevet déposé par Levi arrivait bientôt à expiration et que la famille devait se préparer à l’assaut de la concurrence. Sigmund, le neveu de Levi, suggère un logo pour différencier la marque des autres. Elle consiste en une image symbolique prouvant la solidité des jeans Levi’s : deux chevaux harnachés ensemble tirent sur un jean qui ne se déchire pas. Son idée marketing déchire tout et décore désormais toutes les étiquettes des jeans Levi’s. La dernier choix décisif ayant contribué au rayonnement de la marque est le soin porté aux spots publicitaires, qui sont également très remarqués par le public. Pour la petite anecdote, l’acteur Brad Pitt s’est précisément fait repérer grâce à une publicité de jean Levi’s.
A ce jour, la Société est entièrement possédée par les descendants. La fabrication a été délocalisée en Asie et rapporte 4 milliards de dollars par an. Mais l’image de la marque ne rapporte pas qu’à l’entreprise. Des passionnés ont trouvé une mine d’or en vendant des reliques de jeans Levi’s tous les ans à l’Inspiration Show (Los Angeles) pour des sommes s’élevant parfois jusqu’à 5000 dollars la pièce. Plus question de jeter votre jean préféré, sait-on jamais !
