Monoprix : une longue histoire d’amour

« Personne suivante s’il vous plaît ! » Aveuglés par les néons, perdus dans les rayons, nous guettons la sortie avec fébrilité. La corvée des courses, très peu pour nous ! Pourtant, les contingences du quotidien nous renvoient sans cesse dans les grandes surfaces. Les enfants étaient les seuls à trouver du plaisir en conduisant le caddie. Jusqu’au jour où un publicitaire, assez malin, a rendu la besogne plus supportable. Désormais chez Monoprix, nous avons plaisir à lire les petits mots qui nous sont adressés sur les paquets colorés. Et quand on achète un jus d’orange qui nous lance « souriez, on n’est pas pressé ! », forcément on se détend ! Faire ses courses est devenu un jeu d’enfant.Clamant haut et fort « Non au quotidien quotidien ! », la campagne publicitaire a eu l’effet d’un remontant dans la vie de millions de Français. En 2010, l’agence Havas City est chargée de répondre aux supermarchés concurrents qui se targuent d’être « bon marché ». Monoprix prend le contre-pied. L’enseigne privilégie la relation client au petit profit. A cet effet, elle mise tout sur sa communication et donne la priorité au design.

Partant du principe que nous sommes nombreux à traîner les pieds pour remplir le frigo, on nous vend de la joie au détour d’un rayon par un bon mot. Les packagings de la marque Monoprix ont fait peau neuve dans le but de nous surprendre agréablement. Les produits sont reconnaissables en un coup d’œil grâce à des couleurs acidulées et harmonieuses. Rappelant le mouvement Pop Art et notamment la pièce maîtresse d’Andy Warhol Campbell’s Soup Can (1962), le design se veut résolument joyeux. Andy Warhol avait introduit les produits de consommation dans l’Art, Monoprix a introduit l’art dans les rayons. Elle a créé le Consom’Art , à l’opposé de « l’appeal consommateur » qui offre une image appétissante du produit à consommer. Des effets d’optique, jouant sur les gros et petits caractères (Helvetica capitales pour les connaisseurs), sont ménagés pour nous inciter à regarder le produit de plus près. Les messages sont rédigés en fonction du produit vendu. On joue également sur les oppositions et les homonymies (exemple : »Le Lait peut être beau »). La richesse de notre langue et ses expressions idiomatiques sont propices à ces traits d’esprit.

 Grâce à cette campagne publicitaire, Monoprix a réalisé un chiffre d’affaires de 4 milliards d’euros en 2010. Pour ses produits du quotidien non quotidien, elle a frôlé la rupture de stock. Elle est devenue lauréate du Grand Prix de la Communication Extérieure et a reçu un Golden Award aux Lions de Cannes. Elle a  aussi changé de slogan. « On pense à vous tous les jours » a été remplacé par « On fait quoi pour vous aujourd’hui ?» pour signifier sa serviabilité envers son client. La publicité a donc un rôle à jouer dans le  bien-être de ses clients. Un client qui sourit est un client conquis. Place à la couleur et à l’humour ! Ce mécanisme propre à l’homme devient d’autant plus puissant dans un contexte tristounet. Il instaure un dialogue entre le client et la marque, via le produit. Ce dialogue décalé, comique par sa situation, délivre une bonne dose d’optimisme dans notre vie quotidienne. Le dialogue humoristique est même devenu sa marque de fabrique.

Créé en 1932, Monoprix est à l’origine spécialisée dans le commerce de proximité en zone urbaine.  Son premier magasin a vu le jour à Rouen. Elle est présente aujourd’hui dans 85% des villes de plus de 50 000 habitants, soit environ 250 villes. Elle fait partie à 100 % du groupe Casino même si elle possède ses propres marques alimentaires, entretien, textile et beauté. Déjà dans les années 2000, elle avait décidé de monter en gamme dans l’intérêt de ses clients sans se soucier de la concurrence. Il y a 86 ans que Monoprix est « au cœur de notre vie, au cœur de notre ville » sans prendre une ride. Pour ses 85 ans, elle a publié un spot plein de romantisme : un petit garçon séduit sa petite camarade en découpant les emballages de produits Monoprix pour lui déclarer sa flamme. Une façon subtile de rappeler à ses clients leur longue histoire d’amour !