Les Vignobles Carles
La famille Carles acquiert d’abord le Château Panet en 1880, et le transmet pendant 4 générations. Plus tard, la troisième génération agrandit les domaines de la famille et les réunit sous le nom de Vignobles Carles. Aujourd’hui, les Vignobles Carles représentent un total de 38,75 ha depuis la troisième génération qui a investi dans quatre autres domaines à Saint-Emilion Grand Cru et hérité d’un domaine à Pomerol. La quatrième génération est représentée par Jérôme et Gilles Carles, tous deux propriétaires du vignoble familial. Cependant, c’est Jérôme Carles qui supervise la plupart des décisions de gestion de l’entreprise.
Lors de l’ouverture de Château Panet à l’oenotourisme, les Carles ont décidé de promouvoir 4 des 7 domaines qu’ils possèdent : le Château Panet, qui accueille l’oenotourisme, Château Coudert, Clos La Rose et Château Croix des Rouzes. Les Vignobles Carles sont engagés depuis de nombreuses années dans la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises), a obtenu le label de qualité HVE (Haute Valeur Environnementale) niveau 3 et est certifié ISO 14001. Par ailleurs, le Château Panet, qui représente 30 % du vignoble, est depuis 2020 en transition biologique, labellisé Bee Friendly et activement engagé dans la protection de l’environnement.
Cela signifie 95 % d’enherbement dans les vignes, pas de fauchage autour de l’étang et des fleurs mellifères entre les rangs. Les Vignobles Carles innovent également en développant le nettoyage des fûts par ultrasons pour réduire la consommation d’eau, le contrôle cryptogamique par UV et le suivi GPS de la santé de la vigne et des tracteurs.
Contexte du projet
Composition de la marque
Actuellement, les sociétés détenues et gérées par la famille Carles se composent de deux Sociétés par Actions Simplifiées (SAS Vignobles Carles et SAS MD Carles Pomerol) regroupant les 7 domaines de la famille : Château Cauzin, Château Destieu Veyrac, Château Haut-Fonrazade, Château Panet, Château Coudert, Clos La Rose et enfin Château Croix des Rouzes.
Cependant, seuls quatre domaines (Château Panet, Château Coudert, Clos La Rose et Château Croix des Rouzes) sont véritablement regroupés sous la marque publique « Vignobles Carles » pour la clientèle de particuliers des domaines. Pour les professionnels, les noms d’entreprise SAS correspondants sont utilisés en lieu et place de la marque Vignobles Carles. Cependant, Vignobles Carles est le nom usuel utilisé pour désigner toute la gamme de vins de la famille Carles.
La marque d’oenotourisme a également développé sa propre marque appelée « Château Panet, Vignobles Carles ». Le nom Château Panet est là pour souligner le fait que l’oenotourisme se situe à l’emplacement de Château Panet et la marque Vignobles Carles est là pour rappeler aux clients qu’il ne s’agit pas seulement de Château Panet mais de trois autres domaines de la famille qu’ils pourront découvrir lors de leur visite. Pour résumer, les vins de la famille Carles proviennent de quatre marques différentes selon le canal qu’ils sont vendus à l’acheteur.
Description des activités
1 – Production de vin
Cette section représente un total de 38,75 ha de vignes, 35,75 ha de Saint-Emilion Grand Cru et 3 ha de Pomerol. Le processus de vinification se divise en deux lieux, Château Panet pour les Grands Crus de Saint-Emilion et Château Croix des Rouzes pour les Crus de Pomerol. Mélanie Raffier est vigneronne et œnologue des 7 propriétés de la famille, elle est en charge de la famille et la directrice de toutes les décisions concernant les vins.
Les Vignobles Carles produisent en moyenne 180 000 bouteilles par an sur ses 35,75 ha à Saint-Emilion et 16 000 bouteilles sur ses 3 ha à Pomerol pour un total moyen de 196 000 bouteilles. La famille Carles a un directeur depuis 2018, et Pierre-Luc Alla occupe le poste depuis 2020. Il supervise la production de la vigne à la bouteille.
2 – Œnotourisme :
Vignobles Carles a commencé à développer son offre œnotouristique au Château Panet en 2016 et propose désormais des offres variées (annexe 3) toute l’année de 10 h à 19 h, presque tous les jours y compris les jours fériés.
L’entreprise propose l’offre œnotouristique sous la dénomination « Château Panet, Vignobles Carles » qui est la marque affichée à tous les visiteurs du domaine.
L’activité œnotouristique a pour but de porter le message de la famille et de développer la notoriété de la marque « Château Panet, Vignobles Carles ».
Claire Legrand, Responsable Oenotourisme au Château Panet depuis 2018, travaille avec le directeur pour développer le segment en fonction des objectifs de l’entreprise.
Vignobles Carles vend du vin en vrac et en bouteille. Le vin en vrac représente 30 % des ventes et le vin en bouteille 70 %.
C’est le travail de Pierre-Luc Alla de vendre les vins hors commerce et le travail de l’oenotourisme avec Claire Legrand, de développer la vente directe à travers la boutique du domaine Château Panet.
Canaux de vente
Vignobles Carles vend ses produits par l’intermédiaire de trois canaux principaux : 34 % ventes directes (en magasin sur la propriété) et on-trade 38 % commerce du vin à l’exportation (on-trade) 28 % marché domestique du vin (on-trade). Toutefois, ces trois circuits doivent être détaillés, car les ventes comprennent toujours une part hors commerce du vin en vrac qui se répartit à hauteur de 30 % entre les ventes aux négociants en France et à l’étranger. La partie embouteillée reste entièrement destinée au marché on-trade.
Stratégie et objectifs
La stratégie n’a pas été formulée par écrit, mais c’est relativement courant dans les petites et moyennes entreprises. Toutefois, certains objectifs principaux sont définis, que cela soit de la stratégie globale à des thèmes très spécifiques.
Le premier objectif principal est de développer les ventes à la clientèle privée et d’accroître la fidélité de la clientèle.
Un second objectif, essentiellement une implication du premier, est de développer l’œnotourisme pour accompagner le développement des ventes et l’ambition de revendiquer une place au classement de Saint-Emilion pour Château Coudert. Il s’agit d’un objectif à long terme qui exige une stratégie à long terme, la prochaine réévaluation de la classification réalisable ayant lieu en 2032. Il faut beaucoup de travail pour préparer un objectif aussi élevé.
Projections
Les objectifs de vente sont prévus pour l’année en cours et l’année suivante. L’entreprise prévoit de doubler les ventes à l’exportation sous 1 an pour soutenir l’augmentation (+ 33%) des ventes directes de la filière œnotouristique plus coûteuse à développer. Cela représente une augmentation globale de 62% prévue pour 2022.
Pour soutenir cette volonté de développer les ventes, les budgets sont eux aussi appelés à évoluer et sont définis à court terme. Il est également important de souligner que les budgets sont flexibles entre les différentes sections de l’entreprise au sein d’un même budget global directement indexé sur l’évolution quotidienne de la conjoncture.
Notre recommandation stratégique
Rappel de la problématique :
Comment développer les ventes auprès des clients particuliers et développer la fidélité ?
L’entreprise dispose d’une base solide pour aller dans la direction qu’elle souhaite, bien qu’il y ait quelques recommandations à prendre en considération :
Transparence du management :
Il est essentiel d’exprimer explicitement les stratégies et la vision de l’entreprise afin d’intégrer un but dans le travail de chacun. Il impliquerait autant que possible chaque membre de l’entreprise dans le développement. Cela accroîtrait l’engagement des employés et, partant, leur efficacité. Cela renforcerait également le leadership interne de la direction. Pour obtenir de meilleurs résultats, la culture d’entreprise doit être « travailler ensemble ». Clarifier l’objectif et les attributions de l’œnotourisme : il existe un véritable fossé entre la direction de l’entreprise et la responsable de l’œnotourisme. Les attentes des deux parties doivent être réconciliées.
Développer les moyens de promotion :
La promotion n’est pas entièrement abordée et devrait être considérée comme un levier important de sensibilisation de la clientèle. L’un des outils numériques qu’est le site Web devrait être amélioré pour être la vitrine de la marque.
Adapter la stratégie de compétitivité :
La stratégie concurrentielle actuelle n’est pas adaptée, car elle est actuellement davantage axée sur les coûts que sur la différenciation. Elle s’oppose au projet d’intégration de la classification des Grands Crus Classés.
Agir concernant le besoin de compétences en stratégie et marketing :
On constate au cours de l’étude qu’il y a un manque de compétences pour élaborer une stratégie de marketing, de marque et d’œnotourisme. C’est une préoccupation majeure qui n’a toujours pas été résolue. Il faut s’y attaquer, car les objectifs ne seront pas aussi réalisables sans un autre type d’expertise interne (embauche) ou externe (sous-traitance).
Renouveler la base de données clients :
Les clients les plus fidèles vieillissent et n’ont pas été remplacés depuis longtemps. Il est nécessaire de trouver de nouveaux clients fidèles pour prendre le relais.
Créer un Brand Book :
Un Brand Book est un document rassemblant tous les éléments fondamentaux d’une marque. Il explique et définit le positionnement, l’identité de marque et l’image de marque.
Être à l’écoute du marché et des consommateurs :
Pour finir, il est important d’écouter et d’analyser régulièrement le marché et les retours des clients. Il permettra aux Vignobles Carles d’identifier les changements et les potentielles nouvelles opportunités.
